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Fashion week : Digital test

Le “Mois de la mode” a débuté. Initié par Chanel et sa collection Cruise 2020-21 avec l’incontournable argentine Mica Arganaraz, la marque française a voulu embarquer son public lors d’une balade en Méditerranée pour inaugurer la grande messe digitale du mois de juin. La pandémie a obligé les marques à trouver des schémas alternatifs aux défilés habituels pour présenter leurs collections. La première solution paraît ainsi évidente : le digital. Mais l’exercice n’est pas aisé comme en atteste les retombées des premiers essais. Comment la mode fait-elle face au nouvel impératif digital ? Les Fashion Weeks et présentations virtuelles peuvent-elles à terme remplacer les défilés physiques ?

Le traditionnel marathon de mode aurait dû débuter en ce début juin 2020. Mais calme plat sur les capitales de la mode cette saison. La guerre des défilés n’aura pas lieu. Où, plutôt si, mais sous une autre forme. Bienvenue dans l’ère digitale, la course à l’expérimentation et à l’innovation pour une immersion 100% digital dans l’univers de votre marque favorite. C’est Chanel qui a initié ce nouveau chemin de croisade, à défaut de pouvoir organiser son défilé Croisière 2020-21 qui devait initialement se dérouler sur l’île de Capri. Mais comment rendre réel l’odeur du jasmin et de l’eucalyptus, les couleurs des bougainvilliers et des lauriers roses et le soleil couchant de la belle île italienne ? 

Pour relever le défi, Virginie Viard a fait appel à la mannequin argentine Mica Arganaraz sous l’oeil virtuel de Karim Sadli. La bande-son a été réalisée par Michel Gaubert et mise en ligne sur Apple Music afin de prolonger l’expérience de la collection. Mais si la marque parvient à recréer avec talent l’imaginaire de la ville préférée d’Hervé Vilard, la vidéo de la collection a tout juste atteint les 300 000 vues sur instagram. Sur Youtube également, les chiffres ne sont pas à la hauteur des millions de Chanel addict qui suivent la maison parisienne. Alors Capri, c’est fini ? 

La question se pose. Comment susciter l’attention du public dans le flot d’images et de récits dans lequel il est noyé chaque jour ? Comment réinventer l’histoire d’une marque et d’une collection à travers une “simple” présentation digitale ? L’expérience virtuelle a bien des avantages. Elle est fondamentalement écoresponsable et ne nécessite pas de moyens gargantuesque pour la réaliser. Elle est expérimentale et permet d’accéder à de nouveaux récits et de nouvelles manières de capter le vêtement, un créateur et son univers. Elle est aussi démocratique et ouvre les portes d’une mode qui se jouait auparavant à huis clos pour s’afficher désormais aux yeux de tous. 

Depuis vendredi 12 juin, c’est au tour de Londres désormais de tenter de relever le défi du show numérique sous le joug du Fashion British Council qui souhaite faire du digital son nouveau cheval de bataille. À l’heure où les défilés filmés en direct sont interdits, la Fashion Week londonienne consacrée à la mode masculine sera 100% numérique. L’organisme qui organise habituellement le bal des défilés londoniens a tout mis en oeuvre pour attirer le regard du public et mettre en lumière le travail de ses designers. Au programme : capsules vidéos, behind-the-scene, visites de showrooms, interviews de créateurs et même des “talks” sur des sujets de société convergents autour la mode tels que l’environnement, le racisme ou encore la culture… Un défi de taille pour la mode britannique qui vit actuellement l’un des pires épisodes de son histoire entre les effets néfastes du Brexit et de la pandémie.

À Paris, La Fédération de la Haute Couture et de la Mode présentera les collections Haute Couture et Mode Masculine de l’hiver 2020-21 lors de deux évènements : la “Haute Couture Online” et la “Paris Fashion Week online” en préservant donc le calendrier officiel de la mode. Chaque maison devra ainsi présenter sa collection sous la forme d’un film “créatif et libre” qui sera relayé sur une plateforme dédiée. L’événement adressé en premier lieu aux professionnels sera rendu accessible à un très large public, participant ainsi au rayonnement de Paris en tant que grande capitale de la mode tout en l’incluant dans cette nouvelle bataille digitale. 

Si certaines marques s’engagent donc à réinventer la présentation de leur collection à travers le digital, d’autres ont préféré s’extraire du jeu à l’instar de la maison italienne Gucci qui entend suivre son propre calendrier à raison de deux présentations par an ainsi que Saint Laurent qui souhaite “mener son propre rythme”. La mode, au pied du mur, doit donc plus que jamais se renouveler pour continuer à faire vivre ses créateurs et à vendre du rêve. Promis, Capri, c’est jamais fini.