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Fashion Week et digital : l’équation complexe

Jamais auparavant la mode n’avait dû s’adapter si rapidement. Face aux nouvelles mesures sanitaires liées à la pandémie et à l’annulation des Fashion Weeks physiques, il faut réinventer de nouvelle façons de présenter les collections afin de continuer à attirer le regard du public, et in fine du client. Le digital devient dès lors l’outil stratégique essentiel pour les marques. Autrefois format XXL, comment les Fashion Weeks se réinventent-elles sur petit écran ?  

En cette rentrée si particulière, l’industrie toute entière se questionne sur l’avenir des Fashion Weeks. Qu’il semble loin l’Ancien Monde, celui qui voyait la planète se rassembler lors de grandes messes de mode. Mais l’heure du spectacle n’est pas pour autant révolue. Le show se poursuit désormais à travers le digital, pierre angulaire de ces néo-présentations respectueuses de la fameuse distance de sécurité. Mais comment retranscrire la créativité, l’émotion et la splendeur d’une collection à travers l’écran ? 

L’écran, par définition, renvoie à l’idée d’une séparation, d’un blocage, mais il est aussi cet outil sur lequel on projette des images, des textes, des idées. L’écran, s’il peut créer un sentiment de distance, peut aussi permettre une véritable inventivité et de nouvelles explorations créatives. En tant qu’espace de projection, il est un médium direct entre les marques et le consommateur. La mode doit-elle alors désormais crever l’écran ? 

L’heure est en tout cas à la créativité et à la réinvention. C’est tout un langage, tout un vocabulaire qu’il faut remanier. Toute une technologie qu’il faut définitivement s’approprier. Certains misent sur des expériences visuelles insolites comme les silhouettes d’Anthony Vaccarello, à l’assaut de ciels urbains, sprintant de toit en toit, pour sa dernière collection homme printemps-été 2021. Le court-métrage règne en maître ces dernières saisons, le film devenant une nouvelle manière de séduire un public désireux de découvrir l’univers visuel d’une marque et pourquoi pas, les coulisses des plus grands ateliers. John Galliano s’improvise ainsi réalisateur pour la collection haute couture automne-hiver 2020 de Maison Margiela Artisanal dans un court-métrage immersif qu’il a imaginé avec le photographe britannique Nick Knight. Pendant deux mois, ce dernier a pu filmer le designer et son équipe et capturer tout le processus créatif de la collection. “Beaucoup de gens doutent que l’on puisse transmettre une émotion par voie numérique – pour moi, l’émotion y est palpable” confiait ainsi John Galliano à Vogue en juillet. D’autres marques ont également eu l’idée de tourner dans leurs ateliers ou usines comme Ferragamo, Missoni ou Tod’s cet été. 

Les performances artistiques en temps réel sont également très à la mode comme en témoigne celles d’Alessandro Michele pour Gucci avec sa collection “Epilogue” où le directeur artistique a filmé en direct la préparation du shooting pour la campagne de sa collection durant 12 heures non-stop. La  maison Hermès a également dévoilé en direct la présentation de sa collection printemps-été 2021 lors d’une performance dans ses ateliers, sous la direction du metteur en scène Cyril Teste. Des outils qui permettent aussi de découvrir les détails d’une collection grâce à des zooms sur les motifs, matières ou accessoires et qui mettent en lumière le savoir-faire des designers et de leurs équipes. 

Hedi Slimane x Turpentine 

Un esprit collaboratif que l’on retrouve aussi chez Hedi Slimane pour Celine qui a imaginé la présentation de sa collection homme printemps-été 2021 avec le collectif français Turpentine et les  artistes américains Tyson Reeder, Gregory Edwards et Ryan Ford. La vidéo, tournée dans le Var, dévoile ainsi les mannequins déambulant sur une immense piste au rythme du hit They Call Me Tiago du rappeur canadien Tiagz, égérie de la Gen Z. D’autres marques misent sur le show In Real Life comme Louis Vuitton à Shanghai puis à Tokyo pour la présentation de sa collection homme printemps-été 2021. Enfin en juillet dernier, Valentino jouait la carte de la simplicité à travers un shooting de la mannequin Mariacarla Boscono réalisé par Pierpaolo Piccioli lui-même pour présenter sa collection croisière 2021.

Photographies, films, performances artistiques, lives, behind-the-scene, shows In Real Life et créations originales digitales viennent ainsi renouveler les traditionnelles Fashion Week. La révolution donc semble bel et bien initiée. Et elle semble bien plus “green” que la précédente.