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Greenwashing : Comment reconnaître une marque responsable ?

Avec l’émergence de la mode responsable aux quatre coins de la planète, il est aisé de croire qu’il est aujourd’hui plus facile d’identifier une marque éthique ou responsable. C’est sans compter l’essor du greenwashing, plus que jamais utilisé par les grands groupes ou bien encore les nouvelles marques et organisations cherchant à ajouter une plus-value à leur concept. Car aujourd’hui être labellisé « conscious » fait vendre. Ces deux dernières années, l’attitude du consommateur a été passée au crible et a prouvé la volonté croissante que nous avons à prendre en compte les problèmes environnementaux et sociaux lors de notre décision d’achat. Pour nous, voter « responsable », c’est donner son argent à une entreprise aux valeurs éthiques fortes et ainsi contribuer à un monde meilleur de façon accessible. Aussi, puisque l’éthique est « bancable », comment peut-on connaître les véritables motivations d’une entreprise ?

Pour mieux répondre à cette question, il faudrait déjà pouvoir définir ce qu’est l’achat responsable. Si nous avions tenté de démêler ici quelle était la différence entre la mode durable, la mode éthique et la slow fashion, les définitions sont encore bien trop larges et peu connues du grand public pour pouvoir établir la viabilité d’un produit dit « responsable ». De plus, chacun possède une définition de la responsabilité qui lui est propre. Pour certain, opter pour une mode vegan sera la réponse à une consommation plus respectueuse. D’autres préférerons consommer « local » ou acheter auprès des petits créateurs pour se rassurer sur la provenance de leur produit. Pour cela, encore faut-il regarder les étiquettes et décoder les messages des marques tout en se méfiant de celles qui prônent une transparence à toute épreuve. Nombreuses sont les entreprises à profiter de notre manque d’investissement pour bombarder leurs campagnes « greenwashées ».

Lors d’un récent sondage, il a été mis en avant que 33% des modeurs responsables avertis pensaient que la collection Join Life de Zara était responsable (c’est à dire engagée autant d’un point de vue environnemental que social), pourtant, le bureau d’enquête Public Eye a récemment pointé du doigt le manque de transparence et l’intraçabilité de la ligne. L’origine de ce problème ? Le département marketing étroitement lié au bureau RSE depuis l’émergence de la slow fashion. Alors que le deuxième est chargé de trouver des alternatives éco-responsables sans faire bouger les coûts de production, le département marketing, doit lui, communiquer sur la démarche green de l’entreprise pour accroître son chiffre d’affaire. Résultat : la communication grossit les avancées du bureau RSE en communicant sur une éco-responsabilité non aboutie.

LE CAS DES PETITS CRÉATEURS

Pour beaucoup d’entre nous, la traçabilité passe par la proximité. Face à l’opacité des grandes enseignes, les « petits créateurs » ou les « entreprises familiales » rassurent. Plus locaux et plus accessibles, ils semblent être la solution à une consommation plus responsable. Pourtant, tous ne font pas de l’éthique leur fond de commerce. En 2018, plus de 16 000 dépôts de marques ont été recensés par l’INPI et, à en juger par la difficulté à dénicher des marques éco-responsables sur les salons de prêt-à-porter européens, il va sans dire que le pourcentage des créateurs slow fashion est minime.  Mais qui pourrait pointer du doigt ces créatifs ? Sur les 16 000 entreprises créées en 2018, seulement 60% pérenniseront leur entreprise sur les 3 prochaines années et puisque que la rentabilité du business model « sustainable » est encore trop vacillante, peu prennent le risque de partir avec un train de retard.

LA FIABILITÉ DES LABELS ET DES MARKETPLACES

Puisqu’il est difficile de connaître le coefficient « responsable » d’une marque, regarder de plus près l’étiquette peu s’avérer être un moyen efficace d’en savoir plus sur les produits que l’on achète. Les certifications GOTS, Oeko-Tex, Peta approved ou encore Fair Wear Foundation nous donne la possibilité d’y voir plus clair, mais paradoxalement, toutes ces certifications ont un coût et beaucoup de marques préfèrent investir dans la qualité de leur produit. Nombreuses donc sont les marques engagées exempt de labels.

C’est en essayant de solutionner ce problème que de nombreuses markeplace éco-responsables ont vu le jour. Leur proposition : investiguer à notre place et nous proposer une sélection de créateurs à l’éthique irréprochable. Mais encore faut-il savoir à quelle marketplace se fier. Entre celles qui prennent le temps de creuser le business model et la transparence de chaque marque qu’elle propose et celles qui y voient un moyen de se faire de l’argent sur le dos des petits créateurs, le problème reste le même pour nous consommateurs. À qui peut-on accorder notre confiance ?

LE CHOIX DU COEUR

Depuis ses débuts dans l’univers de la slow fashion, la rédaction de The Alleah n’a jamais cessé de remettre en question sa capacité à déterminer l’engagement véritable des enseignes et des créateurs. Nous avons quelques fois ignoré à tort des personnes aux belles valeurs et parfois collaboré avec les mauvais organismes. Aussi, pour nous aujourd’hui, reconnaître une marque engagée ne peut se faire uniquement sur le papier. Ses certifications et ses belles paroles ne sont pas le gage de sa volonté à faire bouger les lignes. L’investissement et la sincérité d’une personne ou d’une organisation passe aussi par un ressenti propre. C’est pour cela qu’il n’existe aujourd’hui de formule toute faite pour reconnaître une marque responsable et que cela demande avant tout de la curiosité et donc du temps. Celui qui voudrait vous faire croire le contraire cache certainement son ignorance derrière un discours marketing bien rôdé.