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Greenwashing : H&M accusé à tort ?

H&M est un géant dans l’industrie de la mode et du fast fashion, mais aussi l’un des premiers à avoir intégré des initiatives durables tout au long de sa chaîne d’approvisionnement avec le lancement de sa collection Conscious en 2011. En 2015, le groupe est allé plus loin en annonçant que 78% de ses magasins fonctionnaient à l’électricité renouvelable, réduisant ainsi ses émissions de gaz à effet de serre de 56% en un an. Depuis le groupe multiplie les actions et soutient financièrement différentes initiatives du mouvement slow fashion. Mais cela suffit-il à compenser la vente de ses 550 millions de vêtements par an et à faire d’H&M le nouveau porte parole de la mode responsable ? C’est la question que s’est posée l’Autorité Norvégienne des Consommateurs (organisme indépendant) en critiquant les décisions commerciales du groupe.

L’organisme a demandé à H&M de présenter ses excuses aux consommateurs face au « marketing illégal » (comprenez greenwashing) de sa dernière collection Conscious. En étroite collaboration avec la Norwegian Broadcasting Corporation, l’Autorité Norvégienne des consommateurs affirme que les présentations visuelles de la campagne Conscious d’H&M enfreignent les lois norvégiennes du marketing car celle-ci utilise des symboles, des indications et des couleurs pour tromper l’œil du consommateur.

La collection Conscious d’H&M, lancée au mois d’avril proposait cette année de nouvelles innovations en terme de durabilité, notamment avec l’apparition du Pinatex comme alternative au cuir, ainsi que l’utilisation de lin et de soie, cette fois certifiés bio (pour plus d’informations sur les matières durables, c’est par ici). Aussi, le groupe a contesté les accusations de l’ANC puisqu’il estime que l’organisme indépendant n’a « ni le recul, ni les compétences techniques pour évaluer la valeur éthique de sa collection ». Une affaire qui renforce le débat autour du greenwashing dont est souvent accusée la marque, mais également autour du rôle des grands groupes textiles de l’industrie de la mode en terme de communication et transparence. Peut-on légitimer la volonté d’une entreprise de fast fashion souhaitant changer son modèle de production ? Une charte éthique de référence avec chiffres appuyés et vérifiés pourrait-elle être la solution, ou alors, de facto, parce que tourné vers la vente de masse, un groupe de retail ne peut prétendre au « green marketing » ?

SOURCE : EcoTextile
Léa Marcq est la fondatrice et rédactrice en chef de THE ALLEAH. Sa mission est de démocratiser la mode responsable. La rendre plus ludique et plus accessible aux lecteurs de THE ALLEAH.