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La mode est-elle toxique ?

“I’m addicted to you, Don’t you know that you’re toxic. And I love what you do. 

Don’t you know that you’re toxic ?” Ces paroles “Toxic” ont fait le tour du monde, susurrées par la “queen” des années 2000, l’éternelle teenage girl : la sulfureuse Britney Spears. Près de vingt ans plus tard, ces mots résonnent toujours avec persistance et font écho à une autre liaison dangereuse cette fois : l’addiction à la mode. Alors que la transition écoresponsable devient le cheval de bataille d’une nouvelle génération de consommateurs et de créateurs, une interrogation demeure. La mode telle que nous la connaissons aujourd’hui, héritage faste des dernières décennies consuméristes, est-elle devenue toxique ? Quid d’une mode nuisible ou d’un consommateur nocif ? Qui finalement est plus toxique que l’autre ? Tentative de réponse. Sans réponse ? À méditer, vous avez le temps… 

À en croire les derniers records de vente de la boutique Hermès à Guangzhou, en Chine, à la levée du confinement, le 14 avril dernier, la mode fait toujours des émules. Après deux mois de fermeture, la boutique chinoise de la maison française a enregistré pas moins de 2,7 millions de dollars de chiffres d’affaires en une seule journée. Un record expliqué notamment par la théorie du “Revenge Buying”. Véritable frénésie d’achat compulsif, ce concept est né à la fin des années 70, suite à la politique d’ouverture de Deng Xiaoping qui permit la vente de produits étrangers jusqu’alors interdits, provoquant la ruée des chinois dans ces nouveaux “eldorados” de consommation. Cinquante ans plus tard, “l’achat vengeance” pourrait encore avoir de beaux jours devant lui à la sortie du confinement et de nombreux écologistes craignent un phénomène de “revenge consumption post Covid-19”. Si cette thèse paraît finalement peu probable, elle témoigne tout du moins de la véritable attraction de la mode. Plus encore, de l’addiction qu’elle génère. 

Fashion addict, l’expression est forte. Elle est entrée dans le langage courant, le langage du cool aussi, à grands renforts de marketing. Pourtant ce terme renvoie à l’idée de la dépendance, généralement utilisée pour la drogue. Une dépendance qui deviendrait aliénation et permettrait d’accéder “au plaisir immédiat tout en réduisant une sensation de malaise interne” selon le dictionnaire Larousse. L’addiction serait donc à la fois affaire de contentement et de mal être. Le “fashion addict” oscillerait ainsi entre obsession consumériste et fétichisme fashion. Si pour la plupart d’entre vous, la mode n’est pourtant que le reflet d’une forte appétence pour la nouveauté et le changement, pour certains elle relève à son paroxysme d’un trouble obsessionnel se cachant derrière le savant nom de “l’oniomanie”, soit l’addiction aux achats. Selon une étude menée par l’université de Stanford en 2006, l’acheteur compulsif serait ainsi à la recherche de biens conformes à une version idéalisée de lui même. Entre acheter ce top Jacquemus et vouloir ressembler à Gigi et Bella Hadid, il n’y aurait donc qu’un pas… 

Ces dernières années, la figure de l’acheteur compulsif s’est généralisée. Elle s’est démocratisée aussi avec l’essor de la fast-fashion et aujourd’hui quiconque peut prétendre à ce statut de “fashion addict”, qu’importe son pouvoir d’achat. Mais attention, qui dit accro, dit descente, qui dit addict dit bad trip. Peu à peu, on prend conscience du coût humain, social, économique et écologique de nos achats intempestifs. Peu à peu, on comprend qu’il n’y a pas de fumée sans feu. La mode du “prêt-à-jeter” devient alors moins “cool” d’un coup. Et on se prend à se questionner nous-même : est-ce vraiment utile ? Cet achat une fois assouvi, une fois porté, n’est-il qu’un caprice de plus, une drogue ? Ou reste-t-il un plaisir ? Tant de questions auxquelles la mode ne devrait pas répondre. Sa vocation n’est-elle pas justement de s’extraire de la réalité le temps d’une mystification ? Le temps d’un masque. 

La consommation de vêtements serait donc devenu un plaisir coupable face à une réalité désormais inévitable : la mode est bien plus toxique que l’on ne croit. Et les marques ne sont pas les seules responsables. Tout se joue également du côté du consommateur. Du côté de la demande. L’offre suivra après. La transition écoresponsable se joue donc également dans vos placards. En  2019, une personne achèterait  environ 60% de vêtements de plus qu’il y a 15 ans et les conserverait deux fois moins longtemps. Résultat, selon une étude de Greenpeace et Fashion Revolution, un vêtement n’est porté en moyenne que quatre fois. Lorsque l’on apprend ensuite qu’un simple tee-shirt blanc en coton représente 2700 litres d’eau en moyenne, soit la quantité d’eau qu’un individu boit en 2 ans et demi. Et qu’un jean, véritable apanage de l’homme moderne, fait environ plus de 65 000 km avant d’atterrir dans notre armoire… On commence sérieusement à se remettre en question. 

Comment continuer alors à faire de la mode un plaisir ? En la consommant autrement, certainement. Avec parcimonie, peut-être. En trouvant la mesure, le fameux juste-milieu camusien. Après l’éveil des consciences vient le changement. Aujourd’hui marques et consommateurs sont au fait de la réalité de la mode. Il ne tient donc qu’à nous d’y répondre. La quête de changement fait parti de la mode. Elle est son essence même. À nous de décider alors à quoi la mode de demain pourra ressembler. L’offre et la demande, toujours. Le bien et le mal ? Rien n’est dual, surtout pas dans la mode. Restons “Toxic”, restons “addict” un peu mais pas accro. Continuons de faire vivre la mode : en pleine conscience.