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La mode : l’âge de raison ?

Il y a deux mois, alors que la mode était encore verrouillée, on se demandait s’il y aurait un avant et un après Covid-19. Comment la mode allait-elle réagir à cette nouvelle secousse ? Allait-on assister à une refonte de l’industrie provoquée par la chute d’une partie de ses acteurs ou bien allait-elle continuer comme avant, rapide et frénétique ? À l’heure du déconfinement, alors que les boutiques rouvrent peu à peu et que le monde semble revenir à un semblant de “normalité”, on observe déjà les conséquences de ce dernier raz-de marée. En quelques semaines, le calendrier de la mode notamment s’est vu totalement bousculé et certaines marques ont profité de la crise pour repenser leurs collections et leurs présentations à l’instar de Saint Laurent, Marine Serre, Proenza Schouler, Thom Browne, Dries Von Noten ou encore Maison Valentino. D’autres ont décidé de s’allier autour du mouvement “Rewiring Fashion”, un manifeste pour une nouvelle mode signé par des marques comme Isabel Marant, ami, Coperni et Y/PROJECT. Durant ces quelques semaines, qui paraissaient presque des années, la mode serait-elle entrée dans l’âge de raison ? 

Dès le début de la crise, l’annulation des Fashion Week 2020 et l’annonce de leur digitalisation ont obligé les marques à s’organiser. Fin avril, la maison Saint Laurent fut la première à annoncer son retrait de la Fashion Week de Paris en 2020, dénonçant à demi-mots un calendrier “démodé” et souhaitant “repenser son approche du temps” en instaurant son propre calendrier. Une décision importante pour l’enseigne de luxe fondée en 1961 par Yves Saint Laurent qui semble ouvrir la voie à d’autres marques de luxe et qui pourrait s’avérer à terme comme un tournant majeur pour l’industrie du spectacle de la mode. 

La crise semble en effet avoir avoir “dit tout haut ce que tout le monde pense tout bas”, faisant resurgir une problématique déjà posée par l’industrie avant la pandémie. Quid de l’avenir des Fashion Weeks ? Comment réinventer le défilé de mode en 2020 alors que chaque spectacle rivalise toujours plus d’audace et d’ambition et par là-même de moyens de production ? Comment concilier les nouveaux principes éco-responsables du consommateur et son désir de spectacle permanent ? À l’heure du règne du “visible”, cette décision d’apparaître en dehors du schéma traditionnel des “Fashion Weeks” pose finalement une question centrale : celle d’être visible autrement afin d’exister durablement. 

D’autres marques ont aussi profité de ce sursaut pour s’engager vers une mode plus durable. Le 12 mai, un collectif formé de Craig Green, Thom Browne, Marine Serre ou encore Acne Studios signe la “lettre ouverte à la mode” du créateur belge Dries Von Noten visant à accroître la durabilité à travers une réorganisation du calendrier de la mode. Parallèlement, le 14 mai, 64 personnalités de la mode lancent le mouvement Rewiring Fashion, “une proposition pour l’industrie mondiale de la mode” en partenariat avec Business of Fashion. Les 64 premiers signataires – designers, PDG et cadres de vente au détail – parmi lesquels Proenza Schouler, Rodarte ou encore Missoni sont très vite rejoints par d’autres, parmi lesquels de nombreux signataires de la lettre de Dries Von Noten écrite quelques jours plus tôt. Finalement, les deux mouvements appellent conjointement à la même refonte profonde : celle du temps de la mode. 

Ainsi Dries Von Noten, Tory Burch, Thom Browne, Proenza Schouler et Marine Serre annoncent la fin du décalage traditionnel des “six mois” suivant le défilé d’une collection afin de produire des vêtements de saison. Historiquement imaginé pour respecter les délais de fabrication, ce concept semble de moins en moins dans l’air du temps, à l’heure notamment de la “mode instantanée” ou du “see now, buy now” instauré par des marques comme Burberry, Ralph Lauren ou Tom Ford. Cette dernière initiative devrait être mise en place dès la saison automne-hiver 2020 et proposerait donc un schéma à contre-courant du rythme traditionnel du spectacle de la mode. Jusqu’à aujourd’hui, la majorité des marques présentait leurs collections “Homme” et “Femme” dans des défilés distincts et les pièces n’étaient mises en vente que des mois plus tard. En renonçant à ce décalage traditionnel, les marques souhaitent s’aligner aux besoins de leurs clients tout en étant plus respectueux de l’environnement. La lettre met aussi en avant le souhait de réduire les stocks, les quantités de matières non utilisées et de supprimer le “Black Friday”.

Parallèlement, Rewiring Fashion va plus loin encore dans la réorganisation des défilés de mode. Sur son site officiel, le groupe propose de “repenser comment l’industrie de la mode pourrait – et devrait – fonctionner”. Les signataires proposent de passer à deux Fashion Week par an tout en s’appuyant sur le digital pour transformer la nature même des défilés. Le projet renoue ici avec les décisions du British Fashion Council et de la Fédération de la Haute Couture de la Mode de digitaliser les défilés de juin 2020. 

La mode aujourd’hui doit donc réduire son impact sur la planète tout en l’augmentant sur ses clients. De telles prises de risques permettent aussi aux marques de s’engager concrètement vers une transition écoresponsable devenue nécessaire. Presque vitale. Notamment, face à un client de plus en plus désireux de consommer autrement mais également du côté des créateurs et industriels eux-même. À l’image de Coperni qui assure sur son site instagram vouloir “ralentir et redécouvrir la magie de la mode”, nombreux sont les acteurs de l’industrie à souhaiter repenser le temps de la mode en revenant à un système plus “slow” et plus respectueux des saisons. Nombreux sont les designers à vouloir se réapproprier le vêtement, trop souvent oublié dans la course frénétique à la production mondialisée. Le Covid-19, malgré le chaos semé sur son passage, aura peut-être aussi eu un effet d’accélérateur. À l’image de ces initiatives récentes, il semble probable que l’industrie intensifie sa transition en proposant de nouvelles alternatives tant dans la fabrication des pièces que dans la présentation des collections, l’organisation des Fashion Week ou leurs moyens de production. Et si 2020 devenait vraiment “l’année 0” de la mode contemporaine ?