BRANDSFASHIONNEWS

Le décodeur : le vrai prix des maillots de bain éco-responsables

Suite à la publication par Maison Cléo des coûts supportés par la marque nécessaires à la conception et réalisation d’une de leurs pièces, la question de la transparence des créateurs (éco-responsables et autres) est revenue sur le devant de la scène. Dans son décodeur, Alleah vous propose de découvrir les vrais prix des pièces de votre placard, à commencer par le maillot de bain.

Si vous nous lisez, peut-être comptez-vous parmi la vague de prises de conscience individuelles qui a fait suite à la diffusion sur Netflix du documentaire The True Cost (2015), pionnier dans la dénonciation des pratiques de la fast fashion. Andrew Morgan, le réalisateur, y dresse des parallèles entre des images de la consommation de masse, absurde (ruées collectives dans les grands magasins pour les soldes), et des images percutantes des impacts sociaux, environnementaux et sanitaires que provoque l’industrie dans les pays notamment d’Asie du Sud Est : images du Rana Plaza au Bangladesh, des usines de masse dénuées de règles sanitaires et réglementation des heures de travail. Le true cost, (le vrai coût, ou prix selon la traduction choisie) des vêtements H&M, Zara & Co est là. 

Lorsqu’on aborde la mode responsable, on peut aussi parler de true cost ou vrai prix : il s’agit en réalité de la responsabilité que prend la marque pour assurer la production de vêtements faits dans des conditions éthiques, respectueuses de l’environnement et des travailleurs. De fait, l’engagement de la marque dans cette voie lui assigne un coût financier. Récemment, la marque slow fashion Maison Cléo (pièces faites en très petite quantité respectivement imaginées et cousues par un duo mère-fille dans le nord de la France, à partir de dead stocks de fabricants de tissus) a publié sur Instagram un faux ticket de caisse indiquant tous les coûts nécessaires à la fabrication d’une de leurs pièces de référence. Il s’avère que pour une blouse pour laquelle la cliente paye 110 euros, le bénéfice net pour la marque est de ni plus ni moins 35,71 euros. Le prix de la mode neuve éthique est significatif, et les marques ne peuvent pas survivre uniquement à l’aide de leur bonne volonté. Ce brand receipt de Maison Cléo a été repris par de nombreux créateurs éthiques, la fondatrice a même incité sa communauté à interpeller les marques qu’ils souhaitaient voir publier leurs coûts réels (de nombreuses fois sans succès). 

The Alleah a de son côté mené son enquête sur les marques de maillots de bain éthiques et tous leurs coûts pour la fabrication d’un maillot. Les maillots de bain nous intéressaient pour deux raisons : d’abord parce que c’est l’été donc autant vous dénichez des marques vraiment responsables et cools, et ensuite et surtout parce que les maillots de bain respectueux de l’environnement sont souvent faits à partir de matière recyclée dont le coût n’est pas forcément évident à trouver en ligne. La matière reine dans ce domaine est pour le moment le nylon recyclé Econyl®, marque déposée par le leader italien Aquafil. Le nylon recyclé est doublement écolo car en plus d’être recyclable, il provient lui-même de déchets coincés dans les océans possédant du nylon traditionnel, dont entre autres les filets de pêche. Cela ne fait pas dix ans qu’Econyl est créé, et le marché du nylon recyclé voit naître de plus en plus d’acteurs qui fournissent aujourd’hui les labels de maillots écoresponsables. 

Pour en savoir un peu plus, la rédac a interrogé une grosse quinzaine de marques de maillots de bain revendiquées éthiques et soutenables. Sur cette quinzaine, seulement une petite poignée s’est réellement prêtée au jeu en répondant à nos questions (légèrement frontales certes, mais significatives) et nous tenions à les remercier. Parmi elles, on peut compter Calypso Odyssea et Clō Stories, deux marques respectivement française et espagnole, utilisant des matériaux soutenables en circuit court. Aborder les coûts des marques et demander des chiffres semble presque relever de l’indélicatesse, tant le milieu de la mode est d’une tradition opaque et mystérieuse. Les consommateurs, clients n’ont pendant longtemps pas eu accès aux informations autres que le prix du vêtement (conditions de production, conditions de travail, marge de la marque…) Il semblerait qu’aujourd’hui les temps commencent à changer, lentement – de nombreuses marques auto-déclarées responsables n’ont pas saisi la possibilité de publiciser leurs coûts, possiblement par peur d’espionnage industriel ou pour d’autres raisons inconnues.

Campagne de Calypso Odyssea

Le degré de transparence et la bonne volonté à partager l’information est en général un bon indicateur de mesure d’éco-responsabilité des marques. On pourrait dire qu’une marque qui fait du mieux qu’elle peut (bio-source ses matériaux, emploie une main d’œuvre locale, soigne le choix de ses fournisseurs, produit en petite quantité et en circuit-court…) n’a pas à avoir peur de publier l’anatomie du prix d’une pièce ainsi que le bénéfice net qui en ressort, souvent bien loin du prix payé par le client. Cela participe également à l’éducation du consommateur sur la mode responsable et à quoi correspond le montant qu’il paye. 

Pour en venir au vif du sujet, voici ce que nous a communiqué Calypso Odyssea sur le vrai prix d’un de leurs maillots de bain une pièce vendu à 115 euros : 

Du côté du prix de revient (le prix que coûte la production d’un modèle pour la marque) : 

  •     Coût de fabrication : 25 euros sont versés à l’atelier de confection (dont 18 reviennent à la couturière pour 1h30 de travail)

  •     Matériaux : 12 euros de tissu pour un mètre de tissu

  •     Étiquettes : 3 euros

  •     Coûts marketing et communication : 5 euros 

Le prix de revient total est de 45 euros. 

Du côté de la distribution :

  •     46 euros vont au revendeur 

Cela signifie que sur 115 euros, la marque touche un bénéfice net de 24 euros

Parallèlement, dans les chiffres communiqués par une autre marque, le premier élément frappant est l’écart lié au choix des canaux de distribution du produit : le bénéfice net est de 12 euros en passant par une boutique, contre 50 euros en vendant directement via son propre site Internet. Cela soulève une réflexion intéressante, qui est le dilemme des petites marques entre économies sur la distribution et visibilité permise par les boutiques physiques. Les petits créateurs n’ont parfois aucun autre moyen de se faire connaître, et ont en même temps du mal à s’offrir une distribution en boutique. La solution peut être d’opter pour des distributions éphémères.

Finalement, la transparence est au cœur de la marge d’amélioration des marques et des consommateurs en matière d’éco-responsabilité : plus les chiffres seront démocratisés et l’échange d’informations alimenté par ceux qui essayent de bien faire, plus la possibilité de progrès sera visible par tous et les mastodontes de l’industrie ne pourront plus l’ignorer.