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Non, H&M n’est pas la marque la plus responsable au monde

Transparence n’est pas synonyme d’éco-responsabilité

La Fashion Revolution Week vient de s’achever et nous n’avons jamais été aussi nombreux à nous connecter pour nous informer, étendre le mouvement et mettre en lumière les employés de l’industrie textile. À l’heure où la population mondiale lutte contre la pandémie et sept ans après la création de Fashion Revolution, il est plus qu’indispensable de revoir notre modèle et de réformer la mode. Depuis quelques années déjà, le changement se fait sentir. Aujourd’hui, l’écologie devient presque une condition sine qua non lorsque l’on parle création d’entreprise. Pourtant, pour celles qui sont déjà installées et rentables depuis des années, l’établissement d’un nouveau modèle semble compliqué. Les coûts et les complications du changement déterminent souvent cette incapacité à mieux faire. Ainsi se cachent-elles derrière des départements RSE où les objectifs ne sont pas à la hauteur du désastre humain et écologique dans lequel nous nous trouvons.

C’est pourquoi la transparence est devenue l’un des mots clés du mouvement éco-responsable, puisqu’elle permet de différencier ceux qui veulent avancer de ceux qui font semblant. Mais comment la mesurer ? Il y a une semaine, avant de demander aux marques du monde entier #whomademyclothes, Fashion Revolution a publié (comme chaque année) son index de transparence. Le rapport 2020 classe plus de 250 grandes marques et détaillants internationaux (dont le CA minimum s’élève à 400 millions d’euros) en fonction de la quantité d’informations qu’ils partagent sur leurs chaînes d’approvisionnement, leurs pratiques environnementales et leurs engagements sociaux. Plus précisément, 55 000 données ont été récoltées sur l’importance qu’ils donnent entre autres à la biodiversité, au bien-être animal, au bien être des travailleurs, aux salaires ou au climat.

En moyenne, la transparence totale de toutes ces marques s’élève à 23%. Un chiffre désastreux lorsqu’on le superpose aux objectifs de la Cop 24. En bas de la liste, avec les plus mauvais scores, se trouvent sans surprise les grands noms de la fast fashion : Pretty Little Thing et Boohoo dont la transparence est estimée à 9% côtoient les marques populaires auprès des jeunes comme Dr. Martens, Carhartt, K-Way ou encore Footlocker (respectivement notées 10%, 6%, 6% et 7%). Des scores faibles qui dépassent pourtant les chiffres de Tom Ford, MaxMara et Bally, avoisinant les 0% de transparence. Les prix élevés ne sont donc pas un indicateur de transparence.

Pourtant ces chiffres alertants ne sont pas ceux qui ont le plus fait parler ces derniers jours, car en haut de la liste se trouve l’un des géants de la fast fashion : H&M. Le groupe suédois atteint en effet les 73% de transparence. Un score justifié puisque depuis plusieurs années la firme communique sur ses chiffres et sa production, mais qui ne prouve en aucun cas l’éco-responsabilité de celle-ci. Pourtant, une fois l’index de transparence publié, H&M s’est de suite targuée d’être la marque la plus transparente au monde sur les réseaux sociaux. Premièrement, ce classement concerne uniquement les enseignes dont le chiffre d’affaire s’élève à plus de 400 millions et il ne fait aucun doute que de nombreuses entreprises moins prolifiques coiffent au poteau l’enseigne suédoise en terme de transparence. Deuxièmement, peut-on dire à une personne communiquant avec honnêteté sur sa consommation élevée de repas McDonald’s qu’elle va dans la bonne direction ?

Le post de la marque H&M suite à la publication de l’index de transparence de Fashion Revolution. Publié le 23 avril et retiré le 24 avril.

Après la mise en ligne de cette publication, des milliers d’activistes slow fashion se sont insurgés devant l’utilisation abusive des résultats de l’index par H&M, à la suite de quoi la firme a décidé de s’effacer plutôt que de s’excuser en retirant ses posts des réseaux sans plus d’explications. Orsola De Castro, co-fondatrice du mouvement Fashion Revolution, a elle partagé sa déception “Fashion Revolution existe pour soutenir les marques responsables et encourager les citoyens à prendre conscience des sujets complexes qui définissent l’industrie de la mode aujourd’hui. Nous nous efforçons d’utiliser la précision comme objectif par lequel nous communiquons, en choisissant toujours l’honnêteté au-dessus du sensationnalisme qui attire l’attention. Nous avons été déçus de la manière dont H&M a communiqué sa position dans notre index de transparence. Affirmer qu’ils sont la marque la plus transparente au monde est trompeur et déroutant. L’indice de transparence de la mode ne mesure pas qui est la marque la plus transparente au monde. Il mesure qui est le plus transparent parmi 250 des plus grandes marques et détaillants du monde. Nous ne classons pas toutes les marques dans le monde. Sans aucun doute, il existe de nombreuses petites marques transparentes amenant le changement. Nous passons en revue les plus grandes marques du monde parce que nous pensons qu’elles ont le plus grand impact négatif, et donc l’impératif moral et les ressources nécessaires pour agir. La transparence n’est pas synonyme de durabilité… »

Cette histoire est un nouveau flop pour H&M qui s’évertue depuis quelques années à se positionner en marque responsable, mais au lieu de se faire oublier, la rumeur court déjà que le groupe suédois voudrait prouver sa traçabilité en s’associant à une plateforme de blockchain. Un processus très complexe et pas forcément viable que nous passerons au crible prochainement…