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(To) drop or not (to) drop

Ces dernières années, le vocable de la mode s’est encore développé en ajoutant notamment à sa liste de nouveaux anglicismes à base de leak, camp out et bien sûr de drop, soit la sortie de capsule en édition limitée. Exclusive et à taille humaine, les drops connaissent un succès croissant, notamment grâce à un teasing digital particulièrement habile et alléchant. Ce nouveau modèle de consommation varie entre culte de la nouveauté et production responsable. Et si le drop était finalement un nouveau luxe ? Et si la mode se réinventait en drop

Si en rugby, le terme signifie marquer un point, ces dernières années, la mode s’est appropriée ce terme pour désigner une nouvelle forme de vente au détail éphémère et exclusive qui séduit de plus en plus de marques et de consommateurs. D’une part pour leur faible coût – la production étant limitée à un nombre de pièces restreint et certain d’être vendues – d’autre part du fait de leur rareté et du sentiment d’urgence qu’ils génèrent, les pièces étant d’autant plus appréciées et recherchées. Le drop se fonde ainsi sur le désir du consommateur à acquérir une pièce dont il a l’illusion qu’elle est précieuse. Voire unique. À l’heure du tout-consommation de masse, partout et par tous, ces “exclusivités” créent un véritable sentiment de convoitise. 

Emprunté à la culture street, ce concept naît dans les années 90 et ne cesse de s’amplifier depuis quelques années et notamment depuis 2017, énoncé par le New York Times comme étant “l’année du drop”. Face au poids de la fast-fashion et à son renouvellement permanent, les détaillants ont dû trouver de nouvelles techniques pour attirer de nouveau le regard du consommateur tout en contentant son désir d’achat immédiat. Le drop parvient ainsi à vendre un produit sur une durée extrêmement limitée, parfois en seulement quelques jours, tout en restant “nouveau”, tendance et dans l’air du temps. Une culture de l’ici et du maintenant ou du fameux “see now, buy now” instituée ces dernières années par des marques comme Burberry notamment. 

Le drop repose ainsi sur des idées et valeurs contradictoires. D’une part, il participe au culte de la nouveauté et du renouvellement permanent et de fait à l’obsolescence “programmée” des pièces. D’autre part, il reste une alternative responsable à la fast-fashion notamment en promouvant un cycle de production basé sur l’offre et la demande : sans risque de gaspillage ou de surproduction. Ce qui n’est clairement pas négligeable. Alors drop or not drop ? Telle est la question. 

En effet les Millenials et la génération Z sont les plus grandes cibles du drop. Et pour cause : pas de drop sans digital. La stratégie numérique qui se cache derrière tout drop est essentiel. Il faut créer de l’attente, générer du buzz, obtenir des “likes” sous peine de passer à la trappe. La drop culture répond ainsi à un jeu d’influence et de micro-influence. On se passe le mot pour faire la “queue” derrière un drop et qu’au final celle-ci soit la plus grande possible. Car sans affluence, pas de queue, sans queue pas d’exclusivité. Sans sentiment d’exclusivité, pas de drop. 

Du succès de la collaboration de valises Rimowa x Supreme épuisée en 16 secondes au label Genius de la marque Moncler, le drop semble véritablement être un concept win-win, tant pour les marques que pour leur clientèle. Une fois de plus, le streetwear semble ainsi ouvrir la voie à la mode de demain. Face à l’enthousiasme que suscite les drops, les marques peu à peu se convertissent. En avril, le groupe Farfetch qui détient notamment Off-White, la marque de Virgil Abloh, a ainsi lancé son programme “Beat” pour institutionnaliser ce nouveau modèle au sein de l’entreprise. À terme, le drop pourrait donc bien bouleverser le secteur de manière pérenne. Alors que la mode est en plein cas de conscience et que l’engagement des marques vers la transition éco-responsable devient inévitable, ce nouveau modèle de consommation pourrait-il être une solution viable aux cycles traditionnels de la mode ?